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Hintergrundinformationen (aus der Konzeption vom 31.03.2009)

Kopf an: Motor aus. - Die Kampagne

Das Ziel: Millionen Autofahrer in Deutschland lassen ihr Auto auf Kurzstrecken stehen und gehen stattdessen zu Fuß oder satteln um aufs Fahrrad.
Warum sollten sie das tun? Weil sie fitter werden, mehr Geld im Portemonnaie behalten und das Klima schützen.
Wem glauben sie das? Nicht der Politik und keinem Ministerium. Vielleicht lassen sie sich von guten Argumenten überzeugen. Schon eher glauben sie das ihren Frauen, Männern, Kindern, Freunden und Arbeitskollegen. Am ehesten dann, wenn sie erste gute Erfahrungen gemacht haben.
Was sagen die Psychologen und Marktforscher zur Verhaltensänderung? „Kopf an: Motor aus.“ folgt dem Transtheoretischen Modell, das in der Suchttherapie entwickelt wurde. Dieses Modell für menschliche Verhaltensänderung geht von verschiedenen Bewusstseinsstufen aus, die bis zur endgültigen Verhaltensänderung erklommen werden müssen.

Rote, grüne und blaue Phase, ohne Bilder

Das Kampagnenzelt

Um die unterschiedlichen Stufen abzubilden, wurde die Kampagne in drei Phasen aufgeteilt. Die erste Phase in einer roten Farbwelt rüttelt wach und macht die Menschen aufmerksam. Die zweite, grüne Phase macht konkrete Handlungsangebote und die dritte Phase bestätigt in Blau, dass die Fußgänger und Radfahrer auf dem richtigen Weg sind.

Fahrradanhänger


Die Kampagne verzichtet auf Bilder. Weil wir alle Bilder schon im Kopf haben. Die katastrophalen: Eisbären auf der letzten Eisscholle, versmogte Städte und sturmgeknickte Wälder. Die positiven: schöne Menschen fahren auf schönen Rädern durch schöne Landschaften. Deshalb setzt die Kampagne auf witzige, provokante Textbotschaften, die Autofahrerinnen und –fahrer genau dort ansprechen, wo sie ihr Verhalten ändern sollen – vor Schulen, vor Bioläden, auf Pendlerstrecken, am Kino, beim Bäcker.

Gratisumarmung

Die Kampagne wirkt durch multimedialen Einsatz über Großflächenplakate, Promotionaktionen, Kino- und Hörfunkspots bis hin zur Anzeige in der Lokalzeitung beim Wetterbericht. Das Ziel ist wie bei jeder Kampagne, die auf Verhaltensänderung zielt, zum Gesprächsthema in der Stadt zu werden. Die Ansprache „Lass dein Auto doch mal stehen“ muss von den eigenen Kollegen, Kindern, Kumpels im Sportverein, der Ehefrau oder dem Freund kommen. Dann ist die Chance, Gehör zu finden, am höchsten.

Verschiedene Darstellungen der einzelnen Phasen finden Sie im Menü links.